Nekoliko puta smo pisali i brisali početak ovog teksta na kraju se odlučivši da za otvaranje teme ilustrujemo naše ’izazove’: Kada nas troje ’sedne’ da piše (smišlja, stvara), svako ima neko svoje viđenje i put kojim treba da stignemo do cilja. To je lepota rada u timu – različitost, godine (ne)marketinškog iskustva, drugačiji pristupi, ideje, karakteri – iako nas ponekad ta naša različitost stavi na ’muke’. Baš kao sada.
Usudili bismo se da tvrdimo da su ovo ipak slatke muke, jer na kraju dana pružaju najbolje rezultate. Tako smo se, posle prilično duge diskusije, usaglasili oko pet najčešćih grešaka ili, možda adekvatnije, pogrešnih promišljanja o marketingu i bavljenju marketingom. Da ne časimo časa, evo ih niže:
Marketing ≠ Advertajzing
Jedna od najčešćih zabluda prirodno se postavlja kao tema kojom ćemo se prvo pozabaviti. Iako obuhvata promociju u svim oblicima (dizajn, ATL oglašavanje, PR, digital itd.) koja je od suštinskog značaja za povećanje kako postojećeg awareness-a, a tako i za privlačenje novih potencijalnih potrošača, marketing je mnogo više od same reklame. Ako pretpostavimo da je jedna od uloga marketinga povećanje profita kompanije, kao i pružanja potrošačima željenog proizvoda ili usluge u skladu sa njihovim potrebama, onda se jasno kristališe činjenica da je svakodnevna funkcija marketinga u poslovanju šira od same promocije.
Osnovna definicija marketinga koje primenjujemo u svakodnevnom poslovanju jeste 4P (product, place, price, promo. Proizvod, kao osnovnu, polaznu tačku, bilo da je postojeći ili lansiranje novog, svakako prati razvojna strategija, studija izvodljivosti proizvoda, ispitivanje tržišta i validacije kupaca. Strategija postavke cena je složeno područje i od suštinskog je značaja za profitabilnost poslovanja, te je i ovaj segment jako važan u sektoru marketinga.
Cene iziskuju smislenu ’arhitekturu’, u skladu sa tipom proizvoda, kretanjem kategorije, kao i aktuelnom situacijom na tržištu. Za mesto prodaje proizvoda važe iste pravila kao i za ceo segment marketinga – praćenje aktuelnosti i prilagođavanje kanala prodaje u skladu sa trendovima. Promocija kao takva je tu da ispriča priču brenda kroz mnoštvo online i offline alata koje smo na početku pomenuli – bez adekvatne promocije sve prethodno navedeno neće činiti celinu.
Marketing ≠ Privlačenje novih potrošača
Često se pomisli da je najvažniji zadatak marketinga stalno privlačenje novih potrošača. Iako bitan i složen zadatak, nikada ga ne bi trebalo posmatrati izdvojeno, a svakako ne jedinstvenim ciljem marketinga.
Jednako važno, brend treba da bude inovator, da brine o sopstvenim vrednostima, strategiji i komunikaciji. Pored identifikacije potrošača i privlačenja novih, korak koji pravi ključnu razliku jeste poseban fokus i jačanje veze sa postojećom bazom – lojalnim potrošačima. O tome možemo govoriti kao ’dugoročnoj profitabilnosti’ jednog brenda ili ’najvrednijoj imovini’. Sa lojalnim potrošačima potrebno je održavati konstantnu komunikaciju, održati i osnažiti postojeću, idealno, emocionalnu povezanost. I u praksi, kompanije sa većim udelom lojalnih potrošača profitiraju – zadovoljan potrošač širi afirmativne i pozitivne utiske sa manjom tendencijom prelaska na konkurenciju.
Lideru je lako!
Većini će odgovor i prva misao na pitanje o omiljenom keksu biti Plazma. Plazma kao lider kategorije, jedanaest godina uzastopno birana je za najomiljeniji domaći proizvod i brend kojem potrošači u Srbiji najviše veruju.
Kada brend iza sebe ima ovakve rezultate, lako je upasti u zamku i zabludu da je lideru svaki naredni korak mnogo lakši. Tvrdićemo sasvim suprotno: Pored neosporno velike odgovornosti koju rad na velikom liderskom brendu nosi, postizanje vrhunskih rezultata u kontinuitetu nije samo obaveza već i deo očekivanja.
Zamislimo samo uzastopna osvajanja Vimbldona, višestruke titule Lige šampiona ili Evrolige. Iza toga stoji, pored kontinuiranog kvaliteta koji ne sme da izostaje, ogroman, često neverovatan rad, razumevanje potreba potrošača, prilagođavanje trendovima i vremenu u kojem živimo. U svetu hiperprodukcije informacija, brzih promena u ponašanju potrošača i redefinisanju vrednosti, važno je da se na pravi način i u svakom trenu pažljivo osluškuje tržište.
Lider godinama strpljivo gradi poverenje, privrženost, snažnu lojalnost kod potrošača. Ključ stvaranja dugoročne vrednosti je u emocijama. Iskrena emocija je važan način povezivanja sa potrošačima i to je često ključna razlika u odnosu na konkurenciju.
Da bi ostao na pol poziciji lider često mora da stvara i pruža više, da bude korak ispred, zadrži kontinuitet i kvalitet na najvišem nivou.
Marketing ≠ Brzi rezultati
Ako odmah ne vidite isplativost u marketingu, sigurno nešto ne radite dobro, zar ne? Pogrešno.
Marketinške poruke imaju mogućnost da dosegnu stotine hiljada ljudi u jako kratkom vremenskom periodu, zahvaljujući širokom spektru različitih medija i društvenih platformi. Iako su to velike brojke, one ne garantuju uvek trenutne, željene rezultate. Stoga treba imati na umu, trenutna svest ne podrazumeva trenutne konverzije / trenutnu kupovinu.
Potrošači su danas prezasićeni porukama u svojoj e-mail pošti, na svom telefonu, na putu do posla… kreiranje kreativnih, inovativnih sadržaja i praćenje potreba potrošača je idealan način da se izađe iz okvira svakodnevne komunikacije i prezasićenosti tržišta. Uspesi su rezultat procesa koji zahteva konstantnost kako ne biste ’iskočili’ iz vidokruga potrošača.
Marketing (ne) zahteva velika ulaganja
Činjenica je da je marketing neophodan deo biznis strategije bez obzira na vrstu posla kojem se bavite. Zajedno sa proizvodom čini prvi i ključan kontakt sa potrošačima, te neupitno zahteva i određena ulaganja. Nije iznenađenje, a ni prevelika greška pomisliti da su za marketing potrebna velika sredstava.
Iako podložno diskusiji, marketing ulaganja nisu nužno velika ako su pravilno, strateški ili taktički usmerena na pravi način (na ciljnu grupu).
Nekoliko puta pomenuto osluškivanje potreba i ponašanja potrošača i ovde dolazi do izražaja. Pored kvalitetnog proizvoda, te valjane prezentacije i komunikacije, važno je prepoznati povratne informacije potrošača, pravilno ih protumačiti i na njih reagovati. Na drugoj strani, važno je osluškivanja tržišta – praćenje trendova i praćenje konkurencije. Kada sve segmente ’spakujete’ u celinu, adekvatno ih usmerite na potrošača, sa minimalnim ulaganjima možete postići cilj – ’osetiti’ potrošača, ’razgovarati’ sa njim, spustiti se na mesto prodaje ili iskoristiti neki od nestandardnih alata oglašavanja i nenametljivo komunicirati brend poruku.
Marina Marković, brend menadžer
Ana Kovačević, brend menadžer
Strahinja Inić, brend menadžer
